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      新聞
      營銷第一法則:造勢
      信息來源:鄭州管家婆 Time:2017-12-12 16:09:52 瀏覽次數:90
      上海超限戰策劃 沈志勇

        大家常說:“三流企業做事,二流企業做市,一流企業做勢”。其實,營銷也是這樣。更聰明的營銷就是在市場中審時度勢、順勢而為。營銷的本質就是“營勢”、“謀勢”?!爸\勢者”方能執市場之牛耳,花小錢辦大事。

        正如孫子兵法所云:“故善戰人之勢,如轉圓石于千仞之山者,勢也”。

        具體而言,處在不同發展階段的企業,謀勢的重點又有不同:初級階段造勢,發展階段要蓄勢,成熟階段要乘勢。而造勢又是我國中小企業在營銷上的入門課、必修課。造勢水平的高低將直接決定一個企業能否脫穎而出,創業成功。

        造勢何以能“興風作浪”?

        盡管我國市場經濟已經發展20多年,但半數以上的行業發展仍不成熟,仍處在初級市場階段。這就給我們通過“造勢”來“興風作浪”的機會。

        要想“造勢”,你首先要判斷自己所處的行業是不是初級市場。

        初級市場的第一個特點是進入門檻低。比如美容連鎖行業,競爭品牌多如牛毛,僅廣州就有上千家品牌,按說競爭夠激烈了,但是出人意料的是,該行業進入門檻出奇地低,基本沒有專業的營銷人才。很多企業的營銷是在瞎做,但仍然能每年做上幾個億。

        另外,在初級市場中每個行業的強勢品牌都不多,而且領先品牌更替非???。比如健身器材行業,競爭品牌多,但前三甲品牌沒有固定,一會是美資的,一會是臺資的。同時,要看前三甲品牌的市場總份額是否大,如果三者之和超過40%甚至超過60%,那就表明這個行業虎踞龍盤,千萬不要再打它初級市場的主意了。

        如果該行業從沒有打過價格戰,我們則可以欣然地命之為初級市場;如果該行業已經打過無數輪價格戰,且打到后來,價格戰也不能撬動銷售時,比如家電行業,這樣的行業我們還是要敬而遠之,小心山芋燙手啊。

        按照上述三個判斷標準,我們可以試著舉一些初級市場的行業出來,比如:健身器材行

        業、美容連鎖行業、饃片行業、襪子行業、家紡行業、招聘行業、網絡行業、家具行業、保暖內衣行業、運動鞋運動服行業、煙草行業、餐飲行業、理發行業、圖書行業、汽車配件及汽車美容行業、大部分城市的房地產行業、駕駛培訓行業、珠寶行業、蔬菜行業、木地板及瓷磚衛浴行業、床墊行業等等。

        可謂數不勝數。在這些領域里,你都可以通過“造勢”來甩掉對手。

        “品類第一”法則

        想學會造勢,必須先掌握品類第一法則。

        作為一個新品牌的打造者,你必須明白,你不是在打造品牌,而是在打造品類。

        雅客V9為什么成功?因為它打造了“維生素糖果”這個新品類; #p#分頁標題#e#

        脈動為什么成功?因為它打造了運動飲料這個新品類;

        云南煙為什么縱橫大江南北?因為它形成了以煙葉為特征的“云煙”大品類;

        柒牌男裝為什么供不應求?因為它打造了“中華立領”這個新品類;

        但樹立一個新品類絕非拋出個新名詞和新概念那么簡單。樹立新品類是個系統工程,從營銷的起點就必須尋找到自己與眾不同的“基因”。哪怕是“一點點形式上的不同”,也能幫助企業踏進輝煌的天堂。

        營銷的起點就是定產品的基因。有了好的起點和好的基因,產品機會有其魂、概念有其神、賣點有其靈、形象有其形、使用有其意,這樣的產品放在貨架上,讓它靜靜躺在那里,好產品自己會說話,不需要額外的廣告或推廣,它也能自動吸引消費者的眼球,也能自動賣起來,而且賣得還很好。

        我們參與策劃的一個餅干叫“紅了網絡飯飯”,就是一個典型的案例。

        根據資料顯示,有7成以上網民喜歡上網時吃零食,如此巨大的市場還完全是一個處女地,于是我們為它策劃了一個“全球第一款網絡餅干”的概念。

        要抓住這個機會,產品的網絡概念必須要強,我們從以下幾個方面來做:

        首先,餅干造型如同一個鍵盤按鈕,配上網絡符號“@”,網絡感十足;其次,消費者特別是青少年長時間面對電腦/電視屏幕,會引發視疲勞,造成視力下降;看不見的電腦輻射,更在無聲無息中危害著人體健康;體內的鈣質,也會由于長時間的端坐而悄然流失。

        網絡餅干中的“能量補丁”,含有豐富的維生素A、β-胡蘿卜素和活性鈣,可以緩解視疲勞、抵抗射線輻射、補充活性鈣。

        網民喜歡一邊上網,一邊吃零食,已經成為一種習慣;但是,很多零食易碎易掉渣,容易污染鍵盤,因此,我們給網絡餅干在產品上做了量身定做的改變。餅干個頭小,與一般鍵盤按鍵大小無二,可以一口一個,吃起來不掉渣;

        類似的成功例子還有很多,雅客V9、脈動等都是。

        任何品類要建立,還要確立自己的敵人。有了敵人,才能表現出你與敵人的不同,體現新品類的差異點和價值。任何新品牌除非有一個敵人,否則無法成功。

        “粗放營銷”法則

        現代的市場競爭已經到了白熱化程度,很多企業因此提出了“深度分銷”、“助銷協銷”、“聯銷體”等各種營銷新思路。

        “深度分銷”等營銷模式,確實代表著將來營銷的方向;但它們就適合眾多中小企業嗎?

        完美的未必是適合的,不適合就必定不是更好的。只有適合的,才是更好的。

        “深度分銷”適合于基礎較為雄厚、渠道已經基本能夠駕馭、營銷隊伍基本成型的大中型企業,而對于渠道都還沒建立或者不完善的中小企業來講,要“深度分銷”,其“深”從何而來,它連“銷”都還不完備啊。 #p#分頁標題#e#

        我們結合多年的策劃經驗,根據中小企業渠道的薄弱現狀,以及中小企業營銷人才的匱乏等情況,提出另一套營銷模式,專門適合于中小企業,或者適合于營銷剛剛起步的企業,那就是“粗放式營銷”模式。

        所謂粗放,是指眼光要高、要大,步子要大,淺嘗則止,要象張飛,該粗則粗,切忌精細,也不能深入,深入看起來很美,但其實是個美麗的陷阱。

        由于受到“農村包圍城市”的理論的影響,我們很多企業在做營銷時,一上來就從農村開始,從小地方開始,從小犄角旮旯開始。做了10年,還是一個名不見經傳的小企業。

        就好象要賣雞蛋,你在一個村子里賣,一年能賣100個;你到縣里賣,一年能賣10萬個;你再到省里賣,一年能賣1000萬個;你如果在全國賣,那就不計其數了。心有多大,市場就有多大。中國市場處處都是機會,你為什么要老守在自己的那“一畝三分地”里打轉轉呢?為什么不放眼全國呢?

        在中國市場做營銷,有一個訣竅,就是渠道的數量,或者說經銷商的數量,甚至是終端的數量多少,往往決定一個企業銷量的多少,分銷的密度和廣度,就代表了企業的銷售良好度。

        所以,在做市場時,第一步就是市場布局。市場布局要有雄心壯志,要放眼全國,要打大市場,在全國范圍內建立渠道和市場,要全面撒網。

        近幾年有幾個品牌就很值得我們關注,一個是女裝品牌“艾格”,這個品牌從來沒有做過廣告,但是很多城市白領女性都知道這個牌子,要買女裝,就常常直奔它而去。其知名度從何而來?難道是天賜的?

        非也,原因就在于“艾格”的渠道功夫做得好,在一些大中城市的商場,你一定會看到它的專賣店或專賣柜,甚至一個商場里,就有好幾個“艾格”專賣店,“艾格”就這樣依靠渠道的數量、依靠密集的分銷而打開了知名度,打開了市場。

        何嘗不是如此呢?不僅只有廣告能幫助品牌打知名度啊,渠道特別是終端也是打知名度的好方式,這就叫“渠道驅動品牌”。

        另外一個案例則是“百麗鞋”,也是依靠渠道打響知名度的。其他比如:女式大衣斯爾麗、饅頭連鎖店巴比、土家族燒餅連鎖店、永和豆漿等等,都是依靠渠道數量取勝。

        到此,我們下一個結論,在初級市場,渠道數量特別是終端數量,比質量更重要,怎樣快速擴張渠道和終端的數量,在全國范圍內密集布點,廣種薄收,打好渠道數量戰,是決定勝敗的關鍵。

        “資源圈地”法則

        企業要學會造勢,就必須學會利用社會資源。

        社會資源的力量無限大,大到可以讓一個普通人一夜成名,也能讓一個企業轉瞬日進萬金,關鍵就在于,你如何去尋找屬于自己品牌的資源,并把它引爆。 #p#分頁標題#e#

        蒙牛酸酸乳可以說是熟諳搶占資源的高手,2005年,僅憑借力“超級女聲”這一個資源,就迅速實現了從7億飆升至25億的銷售額;蒙牛借助神州五號,同樣演繹了一出精彩的“航天員專用牛奶”的大戲。

        在中國創造奇跡的機會越來越少,當我們發現一個優質資源時,我們唯有像萬寶路搶占牛仔

        一樣,象大紅鷹搶占“勝利之鷹”一樣,象紅金龍搶占“太空人”一樣,象伊利和蒙牛搶占“內蒙大草原”一樣,在消費者心智當中設定一個品牌按鈕,并充分的利用相應的消費者心智資源獲得市場競爭優勢。

        在中國,散落在民間的資源非常多,我們可以把它分出許多類來:

        比如地方特色類有四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、內蒙的草原和牛羊肉、東北的人參和鹿茸。。。。。。,每一個資源背后,都隱藏著巨大的品類認知基礎;

        大眾偶像類如美國的牛仔、少女心中的白馬王子、兒童心中的超人、白領的比爾蓋茨、女性眼中的帥哥周潤發、男性胸中的鐘楚紅、時尚少年的周杰倫。。。。。。,一個個人,一個個夢,抓住一個,就抓住了他背后的一大幫崇拜者;

        社會熱點類如01年的入世、02年的中國足球進入世界杯、03年的非典、04年的神五飛天、05年的超級女聲、06年的世界杯,幾乎年年都有一個大的熱點,每一個熱點,都是一噸TNT炸藥,誰搶先抓住并引爆它,誰就是贏家。

        在各種資源中,企業應該特別注意口碑資源。營銷全憑一張嘴,如果能運用輿論資源,制造社會談論焦點,制造流行,就能達到“口碑可當百萬雄師”的效果。

        運用口碑資源的第一招是搶占意見領袖。比如:

        高檔白酒和高檔香煙的意見領袖有兩類人,一類人是企業高層管理者,第二類就是政府公務員;

        學生食品的意見領袖,就主要是學校里面的學生會干部和先進學生以及體育運動員;

        青少年運動用品的意見領袖,往往是明星和一些時髦青年。。。。。

        口頭禪容易記憶,利于傳播。

        近幾年的手機黃段子,幽默笑話,都是比較見效的方式。

        而一些企業也在有意的創造一些口頭禪,比如:“能力強,抽芙蓉王;能力差,抽白沙”,這些口頭禪的流行,都利用了口碑傳播的力量。

        “快速突破”法則

        小企業的資源有限,耗不起持久戰,因而造勢的另外一個法則是快速突破,不能戀戰,戀戰就等于失敗。

        快速突破的第一步是“單品突破,一劍封喉”,即選擇以一個核心產品(或產品系列)進入市場。該核心產品(或產品系列)是比較成熟、高性價比的基本型產品,可把它作為拳頭產品,把這一單品做成區域內熱銷的精品,形成“單品突破”,在區域內形成消費者的良好口碑,提升品牌形象,減少企業的營銷投入,而更大的利益在于單品突破后,可帶動后續的產品跟進銷售。 #p#分頁標題#e#

        正如在策劃“紅了網絡餅干”時,采取的就是利用“網絡飯飯”這一單品去切開市場,求提升品牌形象,打開市場銷路;同時,利用“茶葉餅干”隨后跟進,去求量。

        第二步則是快速建立渠道并進行爆發式鋪貨。爆發式鋪貨的要求是:速度快、數量大。

        同樣是要集中資源,集中所有的業務員,與經銷商一起,在指定市場、指定時間內,迅速把貨鋪完。避免通常那種擠牙膏的鋪貨方式,集中資源,突然爆發。

        在這同時,廣告和促銷攻勢也要跟上。

        一般人投廣告,都象擠牙膏似的,一點點來,希望用更少的錢,把全年每個月份都排滿,顯得月月都有廣告。

        其實,投廣告根本不是這么回事。它應該象燒開水一樣,要不斷加火,一直往里加,直到迅速把水燒開,寧愿燒到120度,浪費一些銀子,也不要為了節約錢,只燒到70度,因為燒到70度跟沒燒一個樣。

        投入狠是真節約,投入少是假節約。廣告只能賭,是不能試的。一次就做夠。

        這就是為什么雅客V9在03年的兩個月時間內,就把當年全部的近3000萬廣告預算一股腦兒投到了中央臺。當時簽那個投放合同時,一向身經百戰的雅客的老板,手心里都不禁直冒汗,但市場效果給了他充足的回報。

        雅客V9上市之初,在免費派發方面,同樣孤注一擲。大量、集中進行免費派發:一個星期發完2000萬粒雅客V9,同時,又做了大量的終端特殊陳列和區域性主題促銷。這樣空中高空轟炸,地面全力配合,方才奠定了雅客V9在2003年的勝局。

        總之,在初級市場中,善造勢者生存。要想成為造勢高手,平常就要懂得積聚力量,要蓄勢,待到關鍵時刻到來,傾力一博,必有勝利在等著你!

        沈志勇簡介

        上海超限戰營銷策劃機構總經理,葉茂中營銷策劃機構原策劃總監,上海某著名服裝企業原營銷總監。

        12年營銷策劃與市場實戰經驗,“新經濟第一代策劃人”,業內稱“機會獵手”,長于在無“市”的市場,創造“市”;長于幫助弱勢品牌快速崛起,快速突破市場。

        曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網、雪龍人內衣、天蠶羽絨內衣、361度運動鞋、夢娜襪業、紅了網絡飯飯、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等上百家企業進行過整合營銷策劃和品牌打造。營銷專著《謀勢》即將出版。

        歡迎與作者交流:chaoxianzhan2008@126.com

        網站:www.chaoxianzhan.com

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